Satış ekipleri zamanının büyük bölümünü yeni gelen taleplere ayırır. Bu doğaldır: yeni talep tazedir, ilgisi yüksektir, kapanma ihtimali fazladır.
Ama veritabanında çok daha büyük bir liste durur: bir zamanlar fiyat sormuş, teklif almış, hatta neredeyse anlaşmış ama sonra sessizleşmiş kişiler. Bu grup unutulur, çünkü kimse onları bir "liste" olarak görmez.
Soğumuş müşteri neden değerlidir
Bu kişiler sizi tanıyor, ne yaptığınızı biliyor ve bir kez ilgilenmiş. Yeni bir kişiye anlatmanız gereken her şeyi onlara anlatmanız gerekmiyor.
Sessizleşmelerinin sebebi çoğu zaman "istemiyorum" değildir: bütçe o dönem uygun değildi, karar ertelendi, sorumlu kişi değişti, iş araya girdi. Bunların hepsi zamanla değişen koşullardır.
Kim "soğumuş" sayılır
Tanım işletmeye göre değişir ama üç ölçüt işe yarar:
- Son temastan bu yana geçen süre. Sektöre göre otuz gün de olabilir, altı ay da.
- Bir zamanlar gösterilen ilgi düzeyi. Hiç ilgilenmemiş biri soğumuş değildir; hiç ısınmamıştır.
- Kapanmamış olması. Satın alan veya açıkça reddeden kişiler bu listede olmamalıdır.
Üçü birlikte uygulandığında ortaya çıkan liste genellikle şaşırtıcı biçimde büyüktür.
Geri dönüş sebebi olmalı
Soğumuş müşteriyi aramanın en kötü yolu, sebepsiz aramaktır: "nasılsınız, aklımıza geldiniz". Bu arama hem zayıf hem de rahatsız edicidir.
İşe yarayan sebepler somuttur:
- Fiyat veya koşul değişti. "Geçen sene konuştuğumuzda bu paket yoktu."
- Yeni bir ürün veya özellik çıktı. Özellikle müşterinin o zaman sorduğu eksik özellikse.
- Mevsim veya dönem. Sezonluk işlerde takvim tek başına bir sebeptir.
- Bir sorun çözüldü. Müşteri o zaman bir şikâyetle ayrıldıysa ve o konu düzeldiyse, en güçlü sebep budur.
Kanal sıralaması
Soğumuş listeye doğrudan telefonla dönmek her zaman doğru değildir. Uzun süre sessiz kalmış bir kişiyi aramak "nereden çıktı bu" tepkisi üretebilir.
Çoğu durumda iyi çalışan sıra: önce kısa bir yazılı mesaj, yanıt gelirse arama. Yazılı mesaj karşı tarafa cevap vermeme özgürlüğü bırakır ve cevap verenler zaten ilgili olanlardır.
Gece hesaplanan liste
Bu listenin elle çıkarılması pratik değildir; her gün değişir. Doğru kurgu, listenin her gece otomatik hesaplanmasıdır: kurallar sabit kalır, liste kendini günceller.
Sabah geldiğinizde "bugün dönülmesi gerekenler" hazırdır ve ekip listeyi çıkarmakla değil, aramakla uğraşır.
Ölçüm
Yeniden kazanma kampanyasının dönüşüm oranı, yeni talep kampanyalarından düşük olacaktır; bu normaldir ve başarısızlık değildir. Doğru karşılaştırma şudur: bu listeden gelen bir satışın maliyeti, yeni bir talep yaratmanın maliyetinden düşük müdür?
Çoğu işletmede cevap evettir, çünkü liste zaten elinizdedir.
Yarınki yazıda görüşme sürerken ekranda ne olması gerektiğine bakıyoruz.